FACTORES INTERNOS.
a. Objetivos de Mercadotecnia.
Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia para su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones.
Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de fijación de precios y son la base para la formulación de las estrategias de marketing. Una empresa puede perseguir los siguientes objetivos.
- Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia.
- Maximización de las utilidades actuales: Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la compañía busca resultados financieros inmediatos, más que desempeño a largo plazo.
- Liderazgo en su segmento del mercado: Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son lo más bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento específico del mercado.
- Liderazgo por la calidad del producto: Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.
- Otros objetivos: pueden ser:
- Alcanzar otros objetivos específicos.
- Colocar los precios bajos para que la competencia no penetre en el mercado o al nivel para estabilizar.
- Conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental.
- Reducirse temporalmente para despertar el interés por un producto o atraer más clientes a un almacén al detalle.
- Se pone cierto precio a un producto para incrementar las ventas de otros productos de la línea de la compañía.
Múltiples partes interesadas
- Competidores. - Intermediarios - Accionistas y trabajadores. - Proveedores. | - Acreedores. - Directores departamentales de la empresa. - Organizaciones de consumidores y usuarios. - Sociedad en general. |
Es la reacción que puede presentar el público cuando la empresa decide establecer o modificar el precio de determinado producto ya que puede afectar a las expectativas de los públicos siguientes:
b. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia.
Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y promoción del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podrían influir en las decisiones sobre el precio.
Los mercadólogos deben tomar en consideración el total de la mezcla de mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona dé acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promoción y la distribución influirán enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el precio influirá sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla.
- Costos: Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto, este precio debe de cubrir tanto los cotos de producción y distribución y lograr que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió. Los costos son un elemento muy importante para su estrategia de fijación de precios..
ü Los costos fijos son los que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la producción.
ü Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.
ü Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de producción. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de producción.
- Consideraciones organizacionales: Los administradores deben decidir quiénes fijaran los precios en la organización. Las empresas los manejan de diferentes maneras. En las compañías pequeñas lo hacen los ejecutivos de más alto nivel, más que el departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las grandes, es típico que los gerentes divisionales o de línea de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los vendedores podrían tener autorización para negociar con los clientes de determinado rango. Incluso, en este caso, los altos ejecutivos determinan los objetivos y las políticas de fijación de precios y con frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de menor nivel y los vendedores.
FACTORES EXTERNOS.
a. El mercado y la demanda:
Es establecer el precio que tendrá determinado producto para así los consumidores y compradores comparen dicho precio con la cantidad de beneficios que les da al poseerlo. Por eso, antes de fijar los precios, los mercadólogos deben conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.
La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado.
- Competencia pura: consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, Ningún comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor no puede cobrar más porque los compradores pueden obtener todo lo que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos vendedores.
- Competencia monopólica: compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado, los vendedores ofrecen cosas diferentes en un producto para que difieran en calidad características o estilo, se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes.
- Competencia oligopólica: Mercado en el que hay pocos vendedores que son muy sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Cada vendedor está pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizás sus competidores no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.
- Monopolio puro: Está formado por un solo vendedor, que puede ser:
ü Monopolio gubernamental: el precio puede ser inferior a los costos buscando cubrir una necesidad social.
ü Monopolio privado regulado (una compañía poderosa): el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite.
ü Monopolios no regulados: pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar más rápidamente el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.
b. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores:
La empresa debe tomar en cuenta al consumidor al momento de establecer el precio de un producto l para considerar de qué manera el consumidor percibe el precio, en que y cuanto lo beneficia, si de verdad vale el producto ese precio, el sabor, ambiente, calidad utilidad influyen en la decisión de compra del consumidor.
c. Análisis de la relación precio-demanda:
La demanda y precio están en relación inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa venderá menos si incrementa su precio. En resumen, los consumidores cuyo presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto.
La mayoría de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios diferentes dependerá de sí los precios de la competencia se mantienen constantes o varían con los de aquella. En este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes.
d. Elasticidad del precio de la demanda:
Los mercadólogos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a los cambios de precios. Si la demanda apenas varia con un pequeño cambio en el precio. Diremos que es inelástica. Si cambia mucho, la llamaremos elástica.
Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También cuando es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparable. En última instancia, cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relación con sus ingresos o cuando se comparte con otros.
Si la demanda es elástica antes que inelástica, en general los vendedores consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dará lugar a mas ingresos totales. Esta práctica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y vender mas no excedan de los ingresos extra.
e. Precios y ofertas de los competidores:
Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía.
La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Estudiar de manera exhaustiva los productos de la competencia, Que tiene? Cuánto cuesta; Como se obtiene? En que beneficia? Las Características?
Una vez que conoce sus precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta información como punto de partida para fijar sus precios. Si el producto que se pretende ofrecer es similar al de la competencia, su precio debe ser parecido, si no, perderá ventas. Si no son tan buenas, no podrá cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un precio más elevado. .
Los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación económica de los consumidores y usuarios condicionarán también en buena medida las decisiones de fijación de los precios impidiendo cambios radicales en los mismos que puedan ser perjudiciales para el consumidor.
f. Otros factores externos:
Marco legal: Puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa, algunos están regulados y su modificación requiere la autorización administrativa.
En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo: condiciones económicas, la inflación, auge o recesión y tasas de interés. El gobierno, las leyes ya que influyen y garantizan que sus políticas de precios sean legales.
La compañía debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan apoyando al productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva.
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